28-4-2022

“Publieksonderzoek geeft culturele instellingen meer inzicht”

Interview met Joost de Vries – Utrecht Marketing
“Publieksonderzoek geeft culturele instellingen meer inzicht”

60 Utrechtse culturele instellingen werken aan inzicht in bestaand én nieuw publiek.

60 culturele instellingen in Utrecht werken mee aan de realisatie van een onderzoeksopzet om meer inzicht te krijgen in hun bestaande bezoekers én in hun potentiele nieuwe publiek. Podium Hoge Woerd en Theater Kikker werkt ook mee aan dit onderzoek, waarmee informatie en voorstellingen nog beter kunnen worden afgestemd op de wensen van bezoekers. Deze data worden uiteraard alleen gebruikt voor dit onderzoek.
Alette Ahsmann (hoofd publiek) sprak met Joost de Vries, projectleider onderzoek van Utrecht Marketing over de noodzaak van dit onderzoek: het CultureelDoelgroepen-model.

Tekst: Alette Ahsmann
Foto: Jelmer de Haas

60 culturele instellingen die eraan deelnemen, dat is veel.
Wat maakt dat het enthousiasme hiervoor groot is?

Joost: “Tijdens corona zijn musea, festivals, podia en alle andere culturele instellingen een deel van hun vaste bezoekers kwijtgeraakt. Instellingen moeten hun bezoekers weer deels opnieuw opbouwen en nieuw publiek werven. Inzicht in wie je publiek is en wie nog niet, is daarin van belang.
Het CultuurDoelgroepen-model is een onderzoeksmethode dat publiek indeelt in 11 verschillende groepen op basis van cultureel gedrag, voorkeuren en bezoekfrequentie. Van deze groepen is op huishoudniveau ook allerlei achtergrondinformatie bekend, denk aan mediagebruik, sociaaleconomische kenmerken, vrijetijdsbesteding en levensfase. Dit model wordt in Rotterdam al 10 jaar gebruikt en helpt instellingen om op een andere, nieuwe, manier te kijken naar hun publiek en groepen daarin te onderscheiden.”

Utrecht Marketing is de citymarketing organisatie van de stad Utrecht. Wat is de reden voor UM om deze methode te ontwikkelen?
Joost: “Utrecht Marketing wil, als onafhankelijke stichting en kennispartner, de cultuursector in de stad helpen met het beantwoorden van hun vragen over hun publiek. De gemeente Utrecht stelt zich ten doel om zoveel mogelijk Utrechters in contact te brengen met kunst en cultuur (beleidsplan gemeente: ‘Kunst kleurt de stad’). Voor het bereiken van zoveel mogelijk bewoners is inzicht nodig in wie je al wel en nog niet bereikt. Daartoe verrichten we een stadsbreed en overkoepelend onderzoek met en voor de culturele sector. Immers, niet alle instellingen in Utrecht hebben voldoende menskracht voor of kennis van het verrichten van gedegen onderzoek. Daarnaast groeit het aantal inwoners van Utrecht flink de komende jaren. Dat zorgt logisch, voor nieuw publiek, en UM helpt met onderzoek om grip hierop te krijgen.”

Welke gegevens worden voor dit onderzoek verzameld en hoe zit het met de privacy ervan?
Joost: “We gaan in deze pilot alleen gegevens verzamelen over het jaar 2022.. In 2023 analyseren we deze gegevens en geven we een rapportage ervan terug aan de deelnemende instellingen. De gegevens die we in 2022 verzamelen zijn postcode en huisnummers. Die zijn nodig om het onderzoeksmodel te kunnen gebruiken.

Om alles correct te kunnen verzamelen, sluiten we een zogenaamde verwerkersovereenkomst met de instellingen, waarin we vastleggen dat deze data alleen gebruikt worden voor dit onderzoek en dat deze niet op persoonsniveau te herleiden zijn. Ook bewaren we de data niet langer dan noodzakelijk.

Het is natuurlijk wel zo dat bezoekers bereid moeten zijn om hun postcode en huisnummer achter te laten bij de instellingen. Dat is geen verplichting, maar het is natuurlijk wel fijn als bezoekers dat doen. Want daarmee kunnen de musea, festivals en podia, hun informatie en programma-aanbod beter laten aansluiten op bezoekers. Een win-win-win situatie uiteindelijk. Deelnemende instellingen nemen in hun privacyverklaring op dat zij deze gegevens beschikbaar stellen voor dit onderzoek. Daarmee voldoen we aan de privacyrichtlijnen.”

Wat is het voordeel voor bewoners van dit onderzoek?
Joost: “Dat is een goede vraag. In eerste instantie is het een instrument voor instellingen om beter inzicht te krijgen in de interesses en drijfveren van hun publiek. Daarmee kunnen zij uiteraard ook een link leggen met het aanbod, de programma’s die zij ontwikkelen. Tentoonstellingen, activiteiten, voorstellingen, lezingen, muziek etc. die toegesneden zijn op de bewoners van de stad. De opgedane kennis biedt zo kansen om specifiek cultureel aanbod te stimuleren voor mensen die bijvoorbeeld minder goed bereikt worden of waar het aanbod verbreding verdient. Dit is, uiteindelijk, ook een voordeel voor bewoners zelf: aanbod waar iedere Utrechter van kan genieten.”

Wil je meer weten over het CultuurDoelgroepen-model, kijk dan op de website van Utrecht Marketing.